La caída del imperio Abercrombie and Fitch

La caída del imperio Abercrombie and Fitch

La imagen de la marca de ropa Abercrombie & Fitch ha conseguido ser conocida por todo el mundo, independientemente de que sean compradores o no de sus prendas. Una de las razones de que Abercrombie & Fitch se haya convertido en un imperio internacional es, ni más ni menos, que la imagen de marca que sus responsables se han esforzado en dejar muy clara en su publicidad en  los últimos años.

“Sólo queremos gente guapa. Hay gente que no pertenece a la marca y gente que jamás lo hará”. Seguro que has leído esta frase más de una vez en los últimos meses. La pronunció Mike Jeffries, el CEO de Abercrombie & Fitch, para definir la filosofía de la empresa, y se ha convertido en un referente de su éxito. Y también de su fracaso.

Transmitir una imagen muy concreta y definida del único target al que pretende tomar en consideración esta marca ha acabado pasando factura a Abercrombie & Fitch. Y ha hecho que el gigante cayera de su pedestal.

La filosofía de Abercrombie & Fitch

Abercrombie-Fitch

Si has visto alguna vez una bolsa de esta marca, ya sabes a quién se  dirige esta marca. La imagen de un chico que luce músculos y un cuerpo perfecto , pero sin cabeza, resume a la perfección el público objetivo de su moda: jóvenes,, perfectos y guapos, acostumbrados a lucir su belleza.

Si no eres de ellos, ni tan solo te quieren como cliente. Y no es una deducción, es una realidad que los altos  dirigentes de Abercrombie & Fitch se han molestado a poner de relevancia muchas veces, como demuestra la frase   del CEO de la compañía antes citada.

¿Más ejemplos del culto al físico que potencia esta marca? Más frases míticas de Jeffries, que consiguió levantar la empresa cuando pasaba un funesto momento económico, y que ahora ha conseguido llevarla al borde del hundimiento con perlas como “En todos los colegios hay chicos guays y populares y otros que no lo son”.

Francamente, nosotros queremos llegar a los chicos americanos atractivos, populares y con muchos amigos. Nuestra ropa no es para todos y no pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? Absolutamente”. ¿El resultado de la viralización de estas frases en los medios sociales? Obviamente un grave deterioro de su reputación , de consecuencias hasta el momento muy graves.

Y es que el daño a la marca no se reduce solo a estas frases desafortunadas. Abercrombie & Fitch solo fabrica ropa de mujer hasta la talla 40. En el caso de los hombres, llega a la 56 pero por un motivo muy concreto: sus clientes masculinos potenciales son jóvenes musculados y deportistas. ¿Por qué se reducen tanto las tallas? El mismo Jeffries afirmó también que la empresa no fabrica ropa para ‘gordas’.

Las consecuencias de la degeneración de la imagen de marca

Abercrombie-and-Fitch

Cuando Jeffries se hizo cargo de Abercrombie & Fitch, la empresa tenía deudas millonarias. La supo reflotar y transformar en una de las marcas de moda más importantes del mercado internacional, que genera millones de dólares.

La clave del éxito fue el cambio de estética de la marca, que convirtió sus productos en la aspiración de los jóvenes norteamericanos a los que les gusta lucir su belleza corporal con poca ropa. El boom fue imparable y llegaron años de crecimiento económico continuado.

Hasta que esta misma filosofía se hizo demasiado patente con las declaraciones de su CEO, y la imagen de la marca y su eslogan cambiaron. El imperio ha caído por la misma razón que fue levantado. Intentan evitar un público que es mayoritario y que, por lo tanto, está muy presente en Internet. La campaña que ha llevado a  cabo ha sido tan importante que ha conseguido convertirse en un problema para  Abercrombie & Fitch.

El desprestigio está servido y los profesionales del marketing con más prestigio apuestan por la única salvación posible: un lavado de cara que pase por reducir el tamaño del logo y las letras, para hacer que la ropa hable por si misma y se deje de asociar el nombre de la empresa a la polémica.

De todos modos, aun no se ha materializado este cambio, parece que Abercrombie & Fitch  no se resigna a perder sus señas de identidad.