Cómo la ubicación del precio puede cambiar la percepción que tenemos de un producto

Que se debe hacer, ¿mostrar el precio primero o describir el producto primero? La neurociencia y el neuromarketing nos responden.

El precio es uno de los factores más investigados por el Neuromarketing; se busca entender como el consumidor percibe los precios para echar mano de estrategias que ayuden a aumentar las ventas de productos.

Si analizamos la definición de percepción podemos decir que una percepción es la interpretación de una sensación captada por los sentidos y clasificada en nuestro cerebro y aquí es donde el Neuromarketing entra en juego.

http://thumb9.shutterstock.com/display_pic_with_logo/101466/141951352/stock-photo-fruits-and-vegetables-141951352.jpg

Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del consumidor, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha.

Como el precio afecta al consumidor

El precio tiene un efecto directo sobre el producto y hace que veamos las cosas de una manera u otra.

Ya hace algunos años se están estudiando las respuestas de los consumidores a éstas técnicas, para dar ejemplo podemos mencionar  la guerra de precios que se dio en Chicago por el año de 1875, dando como origen los precios psicológicos, que empleaba precios fraccionados para hacer que los productos fuesen más atractivos.

http://thumb7.shutterstock.com/display_pic_with_logo/102/102,1307651546,1/stock-photo-young-woman-holding-jar-in-the-supermarket-with-people-in-the-background-78922252.jpg

Se usa el numero 9 en vez del 0 para dar la sensación de que se está gastando menos, y no se usan los números enteros para dar sensación de que el producto es más económico.

Pero según un estudio reciente, no sólo importa como son los precios, sino que, donde se disponen afecta como el consumidor percibe el producto; se pudo demostrar que el consumidor reacciona diferente ante un precio que se ve antes que el producto y un precio que se ve después del producto.

Para hacer éste estudio analizaron la actividad cerebral de los participantes y pudieron observar que áreas del cerebro se activaban cuando se les mostraban los precios de forma diferente. El estudio determinó que, cuando el precio se muestra antes de que se pueda ver el producto la respuesta cerebral es distinta a la que se obtiene cuando el precio es lo último que ves.

¿Precio al principio o al final?

Cuando el cerebro del consumidor procesa el precio primero usa áreas diferentes a cuando lo procesa al final, lo que hace que el factor que determina porque compramos o no un producto sea diferente.

Cuando el precio se muestra antes que el producto, el consumidor se centra en si el producto vale la pena o no; cuando el precio se muestra al final, lo que prevalece es si nos gusta o no el producto.

Por éste comportamiento de los consumidores, las marcas consiguen efectos diferentes cuando posicionan sus precios y tienen en cuenta valores de marca que intentan transmitir cuando deciden donde pondrán la información del precio.

http://thumb7.shutterstock.com/display_pic_with_logo/131473/133681769/stock-photo-a-woman-is-overwhelmed-with-the-wide-range-in-the-supermarket-when-shopping-133681769.jpg

Esto lo podemos observar en las grandes cadenas de tiendas online, que tienen política de precios bajos cuando dan mas importancia a la visibilidad del precio que del producto. En cambio cuando hablamos de tiendas costosas tienen los precios de los productos apartados a fin de que el consumidor pueda centrarse más en las características del producto que en el precio.

Se debe tener en cuenta que se debe transmitir  valores reales. Si se intenta hacer ver que lo que se ve primero es una oferta, el consumidor exigirá precios de oferta y estarán muy pendientes que la oferta sea efectivamente real.

Al analizar la percepción del precio, los consumidores son más sensibles a éste cuando se ubica fuera de la gama de lo que consideran justo o razonable. En un supermercado, un precio percibido como una falsa oferta puede llevar al producto a engrosar los inventarios.

http://thumb7.shutterstock.com/display_pic_with_logo/101766/101766,1215467825,1/stock-photo-an-image-of-a-variety-of-fruits-and-vegetables-at-an-outdoor-farmer-s-market-14633161.jpg

Para concluir, si se quiere que el producto sea evaluado principalmente por su valor, se debe colocar primero el precio. Eso hará que el cliente se concentre más en “cuanto cuesta”, que en los detalles del producto. Si por el contrario quiere que los clientes se fijen en el producto y sus características entonces el precio debe ser mostrado al final.