El marketing multisensorial y el potencial de las experiencias inmersivas

El marketing multisensorial y el potencial de las experiencias inmersivas

El marketing sensorial trata de inculcar una experiencia sensorial positiva al cliente para transmitirle el mensaje deseado. Experiencia es aquí la clave. Porque puedes olvidar fácilmente lo que ves, oyes, tocas, hueles, saboreas… a menos que esa sensación te proporcione una experiencia.

Cuanto más intensa sea la experiencia, más profundo será el recuerdo. Pero, ¿por qué centrarse en un solo sentido, cuando en una experiencia hay cabida para muchos más? Cuando se combinan varios sentidos entra en acción el marketing multisensorial.

Más sentidos, más beneficios

El marketing multisensorial juega con experiencias mucho más completas y complejas a la hora de trazar estímulos que llegan al consumidor. Según Gemma Calvert y Abhishek Pathak, expertos del Institute on Asian Consumer Insight, el marketing multisensorial es el futuro de las relaciones de las marcas con los consumidores. Sus efectos van más allá del simple hecho ver una imagen y de recibir el mensaje.

El informe publicado por Calvert y Pathak, y tal y como apunta Warc, parte del hecho de que los consumidores reciben unos 200 mensajes publicitarios visuales al día de media. Esto ha provocado que el poder de respuesta a este tipo de estímulos se haya reducido de forma importante.

Los consumidores no solo apenas ven estos mensajes, sino que, además, el margen de respuesta a esas imágenes es muy corto e insuficiente para lograr una codificación efectiva. El cerebro del consumidor ha aprendido a analizar las imágenes en unos milisegundos y a tomar decisiones rápidamente.

El poderoso potencial del marketing multisensorial

Rumbo al inconsciente

Sin embargo, el resto de los sentidos ejercen una influencia mucho más amplia en el consumidor, tanto de forma consciente como inconsciente.

Según señalan Calvert y Pathak, el sonido, el gusto, el olfato o el tacto ejercen una gran influencia en la percepción de las personas, especialmente en el nivel subconsciente del cerebro, el lugar donde se consiguen una mayor permanencia de los recuerdos y que, por lo tanto, es el objetivo último de toda campaña de marketing.

Valores positivos

Estos investigadores recuerdan que, mediante la creación de nuevos factores desencadenantes sensoriales que normalmente se conectan con los consumidores a un nivel subconsciente, se puede atravesar la “ciénaga” de los mensajes publicitarios explícitos (normalmente visuales) y los vendedores pueden establecer asociaciones de marca positivas más eficaces en la mente de los consumidores.

También hablan de que los factores desencadenantes sensoriales pueden llevar a los consumidores a generar su propia lista de atributos deseables de marca, sustituyendo a los que el anunciante tenga previstos.

Calvert y Pathak concluyen diciendo que en el futuro, si los dueños de las marcas quieren comprometerse con los consumidores en un nivel mucho más emocional, construir lealtad y diferenciarse de la competencia, necesitarán aprovechar las oportunidades multisensoriales posibles ahora para ellos”.

El marketing de experiencias inmersivas en el marketing multisensorial

El marketing de experiencias inmersivas es el heredero del marketing experiencial. La implicación obvia del marketing inmersivo es que envuelve completamente a los consumidores en la marca. ¿Qué significa esto en la práctica? Shar VanBoskirk, analista del Forrester Marketing Research, define el marketing inmersivo como “una experiencia coherente y global a través de cualquier canal en el que esté el cliente”.

El marketing de experiencias inmersivas va más allá del marketing multisensorial, ya que su campo de acción transciende la propia experiencia de compra. Su objetivo es proporcionar una experiencia única y memorable de tal manera que la marca pase a formar parte del estilo de vida del consumidor. El compromiso es el quid de la cuestión aquí. Las tendencias de marketing inmersivo desafían a la audiencia y estimulan aún más un flujo comunicativo fluido, dinámico y bidireccional.

Además, el marketing de experiencias inmersivas no sigue los patrones tradicionales de adentro afuera, que se caracterizan por llamar la atención de los clientes para lograr una interrupción. Por el contrario, el marketing inmersivo presenta un carácter pasivo y no agresivo.

Este enfoque pasivo permite que la audiencia acoja de manera positiva esas experiencias que pretenden dejar una marca en su recuerdo. En este sentido, para atraer al público, el marketing de experiencias inmersivas recurre a la interacción de flujos y a un compromiso que supera la propia experiencia.