Por qué las televisiones están cambiando su forma de vender publicidad

Por qué las televisiones están cambiando su forma de vender publicidad

La tecnología nos ha permitido hacer cosas que hasta hace poco parecían improbables. Una de sus muchas ventajas es que las herramientas tecnológicas sirven a las empresas para descubrir los perfiles de consumo y, desde luego, para acercarse a sus clientes potenciales. Las compañías pueden conocer cuándo, dónde y por qué estos toman una decisión de compra.

Esta información se ha convertido en un bien preciado que las marcas piden conocer desesperadamente. Sin embargo, no todas las empresas están dispuestas a compartir datos con los anunciantes, quienes buscan asertividad en sus campañas o anuncios publicitarios y en su consecuente encuentro con el consumidor.

La televisión por ejemplo se vende con unas pautas claras: hay unos contenidos con intermedios publicitarios, así como una estrategia de medición que determina el género o edad promedio del espectador. No obstante, las marcas ya no se conforman con los balances de audiencia, ya que ahora internet le permite al anunciante acceder a datos más específicos. Por ejemplo, puede conocer los efectos que la publicidad está generando en las audiencias.

Un cambio alimentado por las marcas

Ante la presión de los anunciantes, inevitablemente las cadenas televisivas se están viendo en la necesidad y obligación de cambiar sus estrategias. Según Variety, entre algunas empresas estadounidenses que han marcado pauta en el mercado, como Viacom o Time Warner, se opta por información más exclusiva, sobre todo que mida la respuesta del consumidor a determinados anuncios. Esta es una herramienta bastante valorada para adelantarse al éxito o prevenir el fracaso potencial de un anuncio.

Además, la oferta publicitaria ya no está exclusivamente en el mensaje, sino que la publicidad integra aspectos como la intención de compra y el reconocimiento de marca.

Este cambio en la dinámica televisiva, como bien lo comentan los expertos, se está convirtiendo en una tendencia, pues los anunciantes están condicionando su decisión de pauta al cumplimiento de sus exigencias.

El audímetro, al cajón

Visto el fraccionamiento de las audiencias estadounidenses y europeas, para la televisión es inútil garantizar un número exponencial de espectadores para persuadir al anunciante. Hablamos de un proceso de gran complejidad en el que los espectadores utilizan todo tipo de dispositivos conectados a internet para acceder a los contenidos, lo cual incide radicalmente en las formas de hacer negocio.

Las cadenas no tienen otra opción que reinventarse, poner su creatividad en marcha y superar dinámicas como las de Viacom y Time Warner, pues de ello depende que puedan mantenerse vigentes. Incluso la aplicación de las normas y condiciones de pauta online está migrando a la pauta televisiva, aunque todavía su implementación tenga ciertas limitaciones y se encuentre en una etapa experimental. Un claro referente son las empresas que están desarrollando plataformas que propician la venta de manera programática en televisión.

El alcance de la nueva publicidad televisiva

Como sucede en el sistema implementado en internet, el alcance de la publicidad se basa en algoritmos. El anunciante debe indicarle a la herramienta un criterio de búsqueda bastante preciso para que esta determine una equivalencia; por ejemplo, un anuncio para los profesionales entre 30 y 35 años que se acaban de convertir en padres.

Estos recursos también se reprograman habitualmente y desde hace buen tiempo se recurre a la denominada puja de precios; es decir, el mercado se encarga de regular solo sus precios. En otros medios todavía se encuentran en etapa de prueba.

Hoy nos encontramos frente al reinado de la información, por lo que se han transformado las dinámicas de venta: las audiencias ya no se constituyen en el factor decisivo para el anunciante. Ya no prima la cantidad sino la calidad, en un contexto en el que la fragmentación de los nichos de mercado es muy común y los perfiles buscados son muy específicos.

Si por ejemplo identificamos un nicho al que acuden muy pocos televidentes a una hora determinada, pero justamente es ese nicho al que quiere llegar el cliente y fidelizar como consumidor, será indiscutiblemente donde se posicione el anuncio.

El AdSense televisivo

Sin duda este no es el único esfuerzo para modificar las dinámicas de venta y la manera como se publicita en televisión. Google comenzó una prueba piloto en Kansas: usó su sistema de fibra óptima para vender recursos publicitarios e implementó los mismos patrones que en internet. Este sistema se denomina AdSense televisivo: consiste en la segmentación de la publicidad según varios criterios:

  • Los accesos del consumidor
  • Las reproducciones o interacciones que en general realiza el consumidor en tiempo real
  • La publicidad a la que está expuesto el cliente
  • La geolocalización del cliente