Recuerdo de marca: cómo dejar huella en la mente del consumidor

Recuerdo de marca: cómo dejar huella en la mente del consumidor

¿Qué poder tiene el recuerdo de marca? Para las empresas es un verdadero reto lograr que sus marcas permanezcan en la mente del consumidor, sobre todo si consideramos la gran cantidad de estímulos a la que estamos expuestos a diario, hasta el punto de llegar a catalogarlo como saturación visual. 

Bombardeo de mensajes

Según recientes investigaciones, desde que despertamos hasta que nos acostamos recibimos en promedio 3.000 mensajes mediales. ¿Cómo lograr un recuerdo de marca ante tanta información?

Puede parecer exagerado, pero si lo pensamos bien, esta cifra podría ser incluso mayor. Pensemos en las vallas que promocionan productos o actividades, los letreros de comercios, los anuncios de las paradas de bus, los carteles de marcas que empapelan las paredes de las tiendas o las cuñas de radio que escuchamos en el automóvil o el transporte público.

Un consumidor más selectivo

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Todos leemos consciente e inconscientemente estos elementos publicitarios que incentivan una compra. Pero hoy más que nunca también es claro que no “nos tragamos el cuento” con tanta facilidad. Como consumidores tenemos un perfil más selectivo y, por ende, más exigente. De ahí la dificultad de las marcas para que nos identifiquemos con su producto o servicio.

El recuerdo de marca para diferenciarse

La neurociencia evidencia que las marcas pueden crear un recuerdo de marca y destacarse sobre las demás. Las empresas pueden beneficiarse de que los consumidores otorgamos la misma importancia a todos los recuerdos, pues se almacenan en nuestro cerebro de forma diferente.

Explicaremos 3 pautas que constituyen la denominada “jerarquía de los efectos”. Esta facilita la permanencia efectiva de un mensaje publicitario en la memoria del consumidor y representa también una llamada a la acción.

Destacamos que estas pautas deben considerarse de manera simultánea. Las campañas de éxito emplean que en un mismo mensaje emplean las 3 pautas y, así, conducen al consumidor a diferentes picos de interés a lo largo del anuncio. Esta experiencia da fe de la idoneidad de este método para generar un mensaje claro e impactante, que se traduzca en un recuerdo de marca.

Veamos cuáles son:

1. Una marca que invite a reflexionar

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Se parte de la memoria semántica, cuyos protagonistas son conceptos, hechos o personajes. Un ejemplo son las campañas que evocan la historia de progreso de una marca desde su creación hasta su proyección actual, pasando por las experiencias memorables que significaron un cambio de infraestructura, capital humano, mayor gama de producción, cobertura, certificaciones de calidad, etc.

El cliente potencial suele identificarse con las historias de superación o los personajes reales que hay detrás de la marca, aunque no se relacionen con recuerdos de su propia experiencia. La creación de un recuerdo de marca depende mucho de la capacidad de las marcas para humanizar sus productos o servicios, de acercarlas a la gente y a sus necesidades.

2. Una marca que conmueva y emocione

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Esta nueva pauta encuentra su razón de ser en la directa responsable del recuerdo de marca: la memoria episódica sirve para el consumidor sienta la marca y se involucre emocionalmente con ella. Esto se logra mediante diversos estímulos sensoriales que se enfocan en producir una emoción concreta.

La efectividad de esta llamada radica en que el cliente establece una asociación de la marca con su propia experiencia o sus directrices de vida. De esta manera el mensaje se guarda en la memoria que alberga y, más allá de ello, atesora los recuerdos de carácter autobiográfico.

3. Una marca que fluya y se concrete en la acción

La exaltación del procedimiento ocurre en la memoria física, según la cual el mensaje se asocia a los recuerdos que dictan “cómo debo hacer esto o aquello”. Una vez la atención del consumidor trasciende a la acción, sin duda habrá memorizado el proceso, en la medida que le resulta útil o beneficioso.

Por eso hay tantas campañas que enfatizan la enseñanza de rutinas, hábitos, comparaciones entre un proceso de antaño y uno actual.

En definitiva, cuando pensamos en el recuerdo de marca, se trata de que la marca se ponga en los zapatos del consumidor, en cuál puede haber sido su experiencia y cuáles son sus nuevos intereses.