Retro Marketing: Usando el pasado para seducir al consumidor

Retro Marketing: Usando el pasado para seducir al consumidor

En un momento como el actual, caracterizado por la innovación y la modernidad, llama la atención que lo retro y lo vintage tengan un enorme poder de seducción en los consumidores. El retro marketing es una estrategia con un enfoque muy fuerte en el pasado que puede dar resultados inesperados. Pero, ¿pero qué tiene le retro marketing para ser tan efectivo?

Conexión con el consumidor a través de la nostalgia

El retro marketing basa sus esfuerzos en despertar los sentimientos de nostalgia del consumidor. Este elemento psicológico provoca una mayor gasto por parte del consumidor.

Gabriel García Márquez decía que “la memoria del corazón elimina los malos recuerdos y magnifica los buenos, y gracias a este artificio, logramos sobrellevar el pasado”. El enamoramiento de la gente hacia el pasado genera una oportunidad para las marcas.

Una investigación llevada a cabo por Jannine Lasaleta, profesora asistente de marketing de la Escuela de Management de Grenoble Ecole de Management,  ha demostrado cómo la nostalgia aumenta los sentimientos de conexión social y por lo tanto debilita el deseo de la gente por el dinero, así como su resistencia a los gastos.

Conexión con el consumidor a través de la nostalgia

El uso de los recuerdos del pasado es una estrategia de marketing probada. Los productos de la niñez nos devuelven recuerdos familiares y nos evocan las amistades y experiencias de la infancia.  En el momento en que despertamos tales sentimientos, estamos dispuestos a gastar más.

Las marcas entienden la importancia de los sentimientos que provoca la nostalgia, y los utilizan para seducir a los consumidores, que buscan la calidad y autenticidad en los recuerdos de un pasado idealizado.

Conexión social y vínculos financieros

Esta investigación profundiza en la influencia específica de la nostalgia en el comportamiento del consumidor. Los autores del estudio realizaron seis experimentos que demostraron que los participantes en un estado nostálgico de la mente esta n dispuestos a pagar más que aquellos que se encuentran en un estado regular de la mente.

En general los participantes en los que se suscitaron recuerdos nostálgicos se mostraron menos apegados al dinero que los participantes a los que se les pidió recordar eventos ordinarios. De hecho, los investigadores observaron que, al suscitar sentimientos de nostalgia, los participantes estaban dispuestos a donar más dinero a fines benéficos.

Dice Lasaleta que “estos sentimientos de nostalgia fortalecen la percepción de la conexión social de una persona”. Según la investigadora, “como sienten que sus deseos y necesidades pueden ser satisfechas a través de la ayuda de los demás, su enfoque en la priorización y control de su dinero se debilita”.

La apelación a la nostalgia ha demostrado su eficacia como herramienta de marketing, especialmente durante los períodos de recesión, cuando las personas son más propensas a desear volver a tiempos mejores. Para las empresas, esta disminución de la resistencia a los gastos provocada por la nostalgia, permite precios más altos y, a su vez mayores ingresos.

Retrobranding: Una imagen que apela al pasado

Retrobranding

Algunas grandes marcas de hoy están todas enraizadas en el pasado. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, BMW e incluso de Apple.  Estas marcas gestionan deliberadamente su apelación al pasado y tratan de generar nuevo valor a través de las relaciones significativas que transmiten.

El retrobranding se basa en la idea de que las alegorías de marca son historias, narraciones o metáforas extendidas en forma simbólica. Las  narraciones de marca exitosas poseerán una evocación casi utópica de mundos pasados ​​y comunidades pasadas o presentes.

Combinando herencia de marca y branding emocional

La herencia de marca permite apelar a la historia, a las asociaciones culturales y personales creadas y a todo lo que se haya construido con anterioridad en torno a una marca. Con ello se pretende aludir a imágenes, sabores, sonidos o texturas ya posicionadas en la mente del consumidor. Esto hace que sea mucho más fácil crear una impresión en la mente del consumidor.

Por otra parte, el branding emocional o nostalgia hace que el consumidor recuerde la confianza que tenía en esa marca o producto en el pasado. La idealización del pasado y la proyección de sentimientos de los que hablábamos antes hacen el resto del trabajo.

Las estrategias de la técnica del retrobranding hacen referencia a la búsqueda y recuperación de los valores clásicos de una marca para revivir una actitud. El packaging retro o lemas que evocan tiempos pasados ayudan a posicionar productos nuevos y a relanzar productos de siempre.