¿Aún se trata de coleccionar likes?
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Existen dos elementos que, al parecer, luchan por ser el centro de atención de grandes y pequeñas compañías.
Podemos comenzar por el “contexto social” en el que las empresas buscan que su comunidad crezca cada día más, así que hacen todos los esfuerzos posibles para que conseguir un mayor número de seguidores.
La otra vertiente la encontramos en “la información”, dado que las empresas necesitan acceso permanente a una buena base de datos para acercarse a las necesidades, expectativas y gustos de sus consumidores. De alguna manera hoy quien tienen acceso a la información, tiene el poder.
En este dilema surgen diversos interrogantes, ¿qué importa más?, ¿es suficiente con que las marcas se guíen por una cifra ideal y se dediquen a la acumulación de fans?, ¿la clave del éxito estará acaso en el conocimiento del consumidor y, por ende, en la generación de bases de datos lo suficientemente detalladas para desarrollar productos que respondan a sus necesidades?, o ¿se tratará, en definitiva, de trabajar ambos aspectos?
Los datos como punto de apoyo
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Una reflexión lo bastante clara para comprender el poder de uno de estos elementos y los errores del otro, podemos encontrarlo en una encuesta que se realizó sobre el lanzamiento de una plataforma de música “indie” en España.
Tracey Gill, la manager global de CDBaby, comenta que ya no se le otorga tanto valor al número de seguidores en las redes sociales, incluso puede llegar a convertirse en una creencia perjudicial para las compañías, generando una confianza, infundada desde luego, que lleve a las empresas a no prestarle atención a factores mucho más relevantes.
En realidad los datos son lo que importan. En el caso de facebook por ejemplo, hay que pagar para llegar a todos tus seguidores, de manera que tiene mucha más lógica desarrollar una base de datos propia, aunque esto implique desde luego contar con mayores soportes tecnológicos, empezando por una página web.
El alcance real de lo social: ¿solo consumidores potenciales?
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A pesar de la impresión que se pueda tener, Facebook hoy presenta algunos problemas para las marcas. En consideración de su cantidad de usuarios, que sumados podrían representar una cifra similar a la de los países más poblados del mundo, son pocos los que en realidad pueden lograr un impacto significativo a través de ella.
Si bien las marcas se han sentido atraídas por esta red, en un intento de llegar a una cantidad considerable de consumidores, la realidad es que hoy Facebook ya no funciona como en sus inicios.
Con la modificación de la normativa y de su algoritmo, Facebook ha llevado a que las marcas comprendan nuevamente cómo funcionan las reglas del juego. El alcance de los mensajes publicados es todo un reto para las compañías hoy, pero es un terreno en el que indudablemente les toca tener participación.
Sin importar lo difícil que pueda parecer llegar al consumidor, es claro que de forma orgánica sería absurdo. Se trata entonces de que las empresas utilicen las redes como vitrinas de sus desarrollos, avances y valores. Puede decirse que la forma más idónea de lograrlo es pagando por el patrocinio de sus post.
Las redes nunca pierden
Existe otro problema para las redes sociales en general. Hay una tendencia de las compañías a crear perfiles y generar toda clase de mensajes o actualizaciones a través de los cuales intentan generar interactividad y alcanzar una mayor cantidad de usuarios.
Lo cierto es que, al contrario de lo que piensan los empresarios, los contenidos que publican no son propiedad de la marca o empresa. La red social es la que está conociendo a fondo al consumidor, aprovechando las acciones específicas de la marca y la retroalimentación de sus seguidores.
Busca los datos
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En el contexto empresarial los datos quitan u otorgan el poder de moverse con plena confianza en el mercado, porque sabrán cómo responder o no a las necesidades del consumidor.
Por otra parte, no se trata solo de acumular información indiscriminadamente, este es un bien atesorable en la medida que se pueda gestionar correctamente, de manera que las marcas tienen el desafío y la responsabilidad de administrar y clasificar los datos, de ello dependerá el beneficio que retorne.
Una de las herramientas más importantes en materia de posicionamiento, son aquellas técnicas que en algún momento fueron relegadas ante la incursión de recursos más novedosos o modernos, pero que hoy están cobrando fuerza nuevamente.
¿Cuáles pueden ser estas herramientas que hacen que las marcas se posicionen en el mundo de la información? Uno de ellos es el recurrir a viejas técnicas, los tiempos modernos son tiempos de nuevas oportunidades. Un ejemplo es el “email marketing”, el cual garantiza a las compañías llegar al consumidor sin necesidad de abandonar el ámbito que depende exclusivamente de su control.